Мурманск — северный город, расположенный за Полярным кругом, где людей формируют суровый климат и полярная ночь. Когда мы договаривались об интервью с Марией Амелиной, основательницей бренда домашней и повседневной одежды Dolce Moon, я представляла себе суровую северную предпринимательницу. Но, попав в её студию, увидела красивую творческую девушку с глубиной в глазах и услышала её мягкий голос.

«Однажды я попала на мероприятие, где нужно было составить коллаж о том, как ты чувствуешь свою Арктику. Там мне попалась фраза: „Нежность души и сила духа“. Тогда я подумала: „О, так это же про меня, мою родину и арктическую суть“», — вспомнила она в начале нашей беседы.

Сегодня Амелина — создательница и владелица марки одежды для дома, отдыха и жизни в свободном ритме. Бренд родился в Мурманске и вдохновлен эстетикой Крайнего Севера: спокойными тонами, графичными принтами, морской северной палитрой и той особой энергией свободы, которую невозможно придумать искусственно. Её можно только почувствовать.

Школа вкуса и характера
Мария Амелина: «Я родилась в Североморске, 35 лет прожила в регионе, большую часть — в Мурманске. И моё становление личности — это два вектора. У меня есть творческая часть и есть очень развитая аналитика. Я 10 лет ходила в музыкальную школу, поэтому всё, что касается эстетики, тонкого плана, у меня было развито хорошо. Но в то же время я училась в гимназии с английским уклоном, с хорошей математикой. Поэтому аналитические навыки тоже развивались».

Именно это сочетание тонкого эстетического чувства и почти инженерной привычки всё считать позже станет фундаментом бренда.

Мария Амелина: «Всё это накладывалось на природу Крайнего Севера, где 9 месяцев в году не очень благоприятные погодные условия. Я часто видела северное сияние. Ты можешь час качаться и рассматривать, как оно полыхает разными красками, ходит по небу».

В этих воспоминаниях — ключ к Dolce Moon. Бренд действительно невозможно отделить от северного пейзажа.

Мария Амелина: «Если кратко, мы везде пишем, что вдохновлены эстетикой Крайнего Севера. У нас в основном используются синий, коричневый, серый – все цвета сдержанные, а также графичные принты. Синий у нас — как море полярное, коричневая полоска — как тундра, белый — как полярный день, а серый — как ночь».

Ягодная луна, которая пришла во сне
На вопрос, откуда взялось такое необычное название бренда, Мария с улыбкой вспоминает: «До того, как запустить одежду, мы продавали сумки. Мне приснились сумки ягодных оттенков, связанных с Севером. Я зарисовала их, показала команде, и мы поняли, что форма сумок напоминает дольку. Маркетолог сказал: „Это же Долька… Dolce…“ А вторая часть команды предложила: „Больше похоже на половинку луны — Moon“. Я и говорю – значит, будет Dolce Moon. Всем понравилось такое сочетание, оно и осталось».

Сумки, с которых начался Dolce Moon как идея, показали ограниченный потенциал: ниша была переполнена. Тогда команда сделала ставку на пижамный стиль — и здесь эстетика, цифры и внутреннее ощущение Марии совпали.

Первые продажи пошли после регистрации товарного знака в октябре 2024 года. На старте было всего 4 изделия: двое пижамных брюк и две пижамы с кимоно. Постепенно изделия превратились в одежду для жизни — домашней, дачной, отпускной, городской.

Сегодня в ассортименте — пижамы, брюки, кимоно, юбки, рубашки, костюмы, вельветовые изделия, одежда второго слоя, модели из футера, расширенная размерная сетка. У бренда есть концепция Mix&Match: вещи можно комбинировать между собой, собирая комплекты из разных цветов, принтов и фактур в одной эстетике.

Мария Амелина: «Когда ты надеваешь, например, хлопковое кимоно, оно вроде обычное, но скроено так, что ты чувствуешь себя роскошно. Наша одежда про то, что можно быть прекрасной без усилий: берёшь сумку, надеваешь лоферы, украшение — и всё, ты уже роскошница. Потому что те принты и крои, которые мы предлагаем, не требуют отдельной работы по стилизации».

Дорога к собственному бренду
Прежде Мария уже знала механику Wildberries: продажи, аналитику, карточки, рекламу, ассортимент, оборачиваемость.

Мария Амелина: «Мы начинали в товарном бизнесе с партнёром ещё в 2021 году. Но в 2024-м случился кризис, остались кредитные обязательства, и я взяла паузу. И в этой тишине поняла главную вещь: „Я больше не хочу продавать чей-то товар, а хочу придумывать и продвигать свой бренд“».

Сейчас изделия бренда продаются только на Wildberries. Есть сайт-визитка, соцсети, Telegram-канал, но все они работают в первую очередь как инструменты охвата и формирования образа. А продажи идут через маркетплейс.

Мария Амелина: «Это единственная площадка, на которой мы реализуем наши изделия, потому что это народно любимый маркетплейс, и, если бы его не существовало, его надо было бы придумать».

Главное преимущество маркетплейса для регионального бренда — снятие географических границ. Мурманские изделия отшиваются на разных производствах, а покупательницы живут по всей стране.

Мария Амелина: «Покупают абсолютно во всех регионах. Основная доля продаж — центральная Россия, Москва и Московская область. Но заказывают отовсюду. И СНГ — тоже, особенно часто из Беларуси».

Но я всё же прошу её назвать главные преимущества маркетплейса, и она отвечает быстро и без паузы:

«Мой ТОП-5 главных преимуществ как для селлера — это огромный трафик, понятная и дружественная IT-инфраструктура, большая сеть ПВЗ, инструменты медиа: брендовая полка, Wibes, инфлюенсеры, дополнительный трафик на видеоконтент. И, конечно, „Платформа роста“ — отдельная программа для развития российских брендов. А самое любимое в моей работе с WB — это витрина магазина. Так как продаж на своем сайте у нас нет, мы оформили сайт внутри маркетплейса. У нас товары сгруппированы по категориям, есть слайдеры, где мы можем презентовать свои коллекции и идеи. Это как мини-сайт, но внутри большой платформы. Ещё мы пользуемся конструкторами тарифов, расширенным вариантом „Джем“ с хорошей внутренней аналитикой».

«Платформа роста» как знак свыше
В марте Марии позвонили из мурманского центра «Мой бизнес» и предложили участвовать в «Платформе роста» — федеральной акселерационной программе поддержки предпринимателей, которую запустили RWB (объединенная компания Wildberries & Russ) совместно с Агентством стратегических инициатив.

Мария Амелина: «Это было как знак свыше! Мне сказали, что в Мурманск приехала Татьяна Ким и команда Платформы роста. Мы познакомились, и я ушла в онлайн-взаимодействие. Для меня Платформа роста стала тем самым инструментом, который дал мне поверить в себя. У маркетплейса появилось человеческое лицо. Ты общаешься с выделенным менеджером, с маркетологами, которые помогают подобрать тарифы, подсвечивают конверсии. И, конечно, медиаподдержка. Наши товары размещали на билбордах в Москве и Питере! Знакомые присылали фото: „Маш, твои пижамы на экранах!“ Для нас как для регионального бренда это колоссальная поддержка для повышения узнаваемости. Особые условия и бонусы на рекламу позволили нам тратить на продвижение внутри площадки в два раза больше, добавить трафик на новинки».

Программа дала то, чего малому локальному бренду часто не хватает больше всего: доступ к экспертизе, человеческой коммуникации, маркетинговой поддержке, возможности тестировать гипотезы быстрее и масштабнее.

Мария Амелина: «Ребята предложили придумать акцию „Товар Хаммер“, через которую мы могли бы набрать популярность и известность. Эта задача заставила меня решать вопрос снижения себестоимости производства. Нужно было увеличить объём, найти производство, которое попадало бы в юнит-экономику».

Также программа дала бренду более выгодные условия, доступ к дополнительным рекламным ресурсам и возможность больше реинвестировать.

Мария Амелина: «За прошлый год мы выросли в 17 раз. Если честно, я планировала немного выдохнуть, но, так как стартовать к новому сезону нужно уже с 20 июля, выдохнуть не очень получится. В первом квартале этого года мы выполнили план продаж на 108%. И знаете, что самое ценное? Площадка быстро реагирует на среду».

Знает цену себе и своей женской природе
Мария хорошо знает своего покупателя не только интуитивно, но и через аналитику. Основная аудитория бренда — женщины 25–45 лет.

Мария Амелина: «Наша покупательница — это женщина, которая знает себе цену и ценность своей женской природы. Она любит комфортную, свободную посадку и вообще свободу – как с собой, так и в отношениях с внешним миром. Сейчас у нас частый запрос от женщин, у которых загородные дома, блоги про дачные участки, клубнику, красивые альпийские горки».